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品牌定义特性含义

我们给大家看一下John提出来的品牌定义,他是我们 Interbrand几年前的一位创始人,他认为品牌包括三层含义,首先品牌意味着企业与客户之间的关系。如果品牌成为强有力的连接客户和企业的话,消费者一看到这个品牌就会热爱它,忠诚它。第二,品牌确保未来稳定的盈利能力,对企业来说,它的品牌越强,财政能力越强,否则这家企业竞争力,甚至在市场上的生存都没有办法得到保证,只有走低价的战略,价格战,但是价格的优势很快丧失殆尽。第三,偏好与忠诚,人们都热爱强有力的品牌,因为这种品牌名副其实,能够兑现自己的承诺。一旦品牌成为企业与客户之间连接的纽带,这些纽带不会一夜之间的消失,当然前提是企业必须不断兑现自己的诺言,也就是说消费者会一直不断使用你的产品。而且因为你的品牌强有力,他们甚至愿意为此付出更高的价格,这就是品牌溢价。

当然,品牌离不开一个名字,所以的品牌都有一个名字,但是名字仅仅是品牌这一个矩阵组合当中的一部分,而且是永久不变的。而产品要经常更新换代,而且好象图形标志这些东西,也是要不断的更新,不断的变化。比如说语言过分简单的话,简单就没带来一种个性,但是品牌和品牌承诺,能够填补这种不足。如果你的品牌标志非常有趣,非常精细设计的话,它会很有潜力,能够带出这个品牌独特的一种人格,而且如果你的品牌标志,品牌的名字非常醒目,会让人过目不忘。我们的结论是关于品牌的一个重要因素,我们称之为是品牌机会。当我们定了这种机会,我们就产生了一种品牌的概念,能够成为推动我们品牌宣传的力量。那么,这种概念是基于非常清晰的品牌价值,并且推动着我们内部和外部的品牌表达。那么,这些表达就会包括品牌的环境,品牌的形象,以及和其它品牌的关系。从所有产品之间的关系,以及和客户之间的关系。当我们说品牌是关于理念和战略的,我们事实上是在说所有内部和外部的品牌表现是持续的,在表现和表达一种观点。比如说星巴克这个例子,我们已经之前已经看过了,这是一个很好的例子。我们这个理论很简单,但是大家可以想象,如果要运用这个理论,当然是一件更复杂的事情了。

比如说星巴克,星巴克的体验包括一些什么东西呢?应该说相对比较简单,无非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味,是一个非常愉快,舒适的饮用咖啡的环境。星巴克的产品是可以用来煮的,用来包装的,送到顾客手里的,顾客就是这种包装来接触这种产品,接触这种品牌。所以,这个包装本身就是星巴克体验当中的一部分,比如说乐趣、快乐、愉快。然后促销,所谓的真情大回馈对顾客也有帮助,告诉人家你在搞真情回馈的活动。品牌也能够帮助我们营造一种气氛,一种环境,这也是星巴克的卖点。当你闻到咖啡的香味,有爵士的音乐背景,你就可以放松,并且准备好了,就可以买一杯星巴克的咖啡来喝。不管你去哪里,世界各个角落,你都会碰到星巴克。然后色彩,品牌的标志特性当中也包括色彩,如果色彩能够在消费者头脑里留下深刻印象的话,他会更容易记住,也会更容易爱上你的品牌。就像我早些时候所说的品牌的特性意味着一种与品牌的经历,经验,告诉顾客有了这种品牌,可以预计到有什么样的品牌体验,而这种品牌体验往往都是多层次的,复杂的,丰富的。

而且,每一次你会觉得这是一种持续的体验,星巴克非常善于创造和再创造这种体验。他们特别善于做这一点,甚至他们根本不需要做广告,很多人都有这样一种感觉,就是你要花很多的广告费,来建立一个品牌。但是,在过去的十年当中,星巴克只花了不到两千万美元来做广告,而这事实上根本不算什么,是微不足道的。看看他们今天发展到什么程度,他们是世界100强的品牌之一,而且这个排名正在上升。他们在西雅图的第一家店,是在二十年前开的,那么在广告上基本上也没有花什么费用。再看看星巴克品牌世界并不复杂,只是一个简单的概念,就是休闲和喝咖啡的快乐。这个概念一直持续和重复在全世界各个国家在进行传播,也导致了星巴克的成功。

那么,大家可以想一想这个例子,回到我们对于品牌的定义,如果看一看品牌,看看它市场营销的策略,市场和客户的关系,那么品牌就是一个承诺,给客户带来一种体验。从公司角度来说,品牌拥有者如何看待品牌,品牌的力量和品牌与客户的关系,使得我们有这样一种可靠的,能够保障未来收入的方法,给我们带来一种安全感,未来收益的安全感。这个也说明了当一个品牌和其它品牌有所区别的时候,尤其是这样。当然了,有些时候竞争者也会走的太近,就是来模仿一个成功的例子。那么,也想模仿品牌的这种特性。当然,可能在中国没有这样。但是,在日本就有这样一个例子,几年前就有一个品牌是模仿星巴克的牌子。当然了,这也侵犯了星巴克的商标权。那么,这是我们看到了第三种定义,从法律的角度来说,品牌就是一个独立的知识产权的体现。所以,它有法律权利来保护自己的品牌,发展这个品牌,使它具有价值。当然了,未来的某个时候,也许公司有权利把这个品牌卖给别人。另外,今天这种并购行为的推动者有时候并不想拥有他们购买公司的有形资产,他们真正想要的是品牌。所以,这个商标权的所有权必须是清楚的,不能够受到挑战的。

我想我们Interbrand公司和其它品牌咨询公司的区别于,我们一直关注品牌价值这个概念。如果看一看我们名片上的一个口号,我们把我们公司叫做是一个创造和管理品牌价值的。我们知道品牌建设是比那种具有吸引力的商标形象是更重要的。我们在推动这个概念传播的时候,是一直处在领先的地位,我们要准确的来衡量一个品牌的价值,我们一直和商业周刊合作,来列出世界一百大品牌,来看看它们的品牌建造方法是什么。那么,在过去的十五年当中,这种方法成为了区别于收支平衡表的一种来判断我们价值的标准。那么,也引导了各个公司并购的活动。这是一张我们一百大品牌的前十位,是今天早上在我的饭店房间发现了杂志上,有今年七月份发表的名单。那么,今年有一些变化,丰田成为了前十位之一,超越了奔驰。我们要记住很重要的一点,就是这些品牌之所以能够取得成功,不仅仅是靠销售,也是靠一个非常系统性的市场营销和品牌创造的做法。我希望有时候在可预见的未来,我们希望看到中国的公司以及中国的品牌出现在前一百名当中。我们也相信这种强大的品牌,在投资者信心方面也会超越竞争者。我们有两个标准,一个是摩根斯坦利,一个是标准普尔的标准,用这两种标准衡量我们Interbrand出版的100个品牌,更说明了品牌的价值和强大,以及他们的收入是成正比的。

品牌价值衡量是一个非常复杂的话题,今天没有时间来细谈,但是很快的,很简单的给大家介绍一下这个理论。就是这个公司总资产不一定和市值相等,这种价值是由有形资产,像厂房、设备、不动产,还有无形的资产,包括知识产权,他们的伙伴,以及他们员工的技术等等。事实上一个公司品牌的价值,代表了大部分都是它的无形资产。如果一个公司能够增强它的品牌价值,那么通过品牌的管理,它的投资者信心就会增长,结果就是他们市值也会增加,公司的价值也会增加。

理论讲的够多了,而且我们也知道品牌是很重要的,而且是我们公司最宝贵的财富。所以,现在谈一谈品牌是如何创造的,我们如何来定义每一个成功的品牌后面是什么样的概念。第一步,我们当然是需要看一看一个品牌是如何运作的,这个基本上包括审计、品牌宣传和不同的各方进行面试、采访,还有市场的调研。我们的结果是用一个我们叫做品牌机会模式来分析的,那么我相信所有的大品牌都有四个因素是类似的。第一,对于他们用户来说是有用的,有价值的。第二,可信赖的,人们相信他们能够实现他们的承诺。第三,和其它品牌相区别,和其它的产品,和其他竞争者不一样。第四,他们有能力,来进一步延伸他们的品牌,也就是说他们有这种灵活性,能够把他们的生产线延伸,甚至是能够延伸到新的领域。很好的一个例子就是维正航空公司,现在已经延伸到了航空、饮料和娱乐业。把我们调查成果组织了一下,提出了一些主要的问题,是关于这四方面因素的。

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