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互联网时代如何建设企业品牌

 在品牌建设方面,蓬勃发展且激烈竞争的中国互联网正在孕育一批中国企业,以全新的互联网思维和方式,对品牌建设做全新的尝试。有些尝试在市场中证明非常成功,这些成功正在改写品牌建设的传统理论和实践。有一些西方学者认为,目前在全球范围内并没有成功的中国品牌。第一,中国企业家只把消费者看做“交易对象”而不是“消费伙伴”;第二,缺乏标新立异的企业家;第三,中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者,整个民族缺乏“品牌浪漫”。

 
有一些西方学者认为,目前在全球范围内并没有成功的中国品牌,原因有三:第一,中国企业家只把消费者看做“交易对象”,而不是建立长期关系的“消费伙伴”;第二,中国企业缺乏标新立异的企业家,所以缺乏“品牌基因”;第三,中国市场充斥的是理性的、价格敏感的企业和消费者,整个民族缺乏“品牌浪漫”。所以,他们认为中国需要一场全新的“文化革命”,来改变上述的现状,从而使得来自中国的国际品牌成为可能。品牌建设的发展在经历了从20世纪五六十年代的“单向模式”向八九十年代的“双向模式”发展后, 在今天这个以移动互联网和社交网络为核心的数字时代下,正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起,带来的第一波冲击是数字媒体的出现,是消费者媒体选择的变化,那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起,对于品牌建设则具有更深刻的影响。
 
如今数字技术快速地推陈出新,不断有新的技术(如智能硬件、云技术、API、大数据分析)被应用在品牌建设上。我们认为这些技术变革扩大了品牌内涵的维度,无限扩展了品牌与消费者沟通的时间和地点的灵活度,使得沟通和购买可能在第一时间进行,彻底地改变了品牌建设的环境。我们不认同这个观点。中国的传统文化注重人与人的关系与和谐,中国市场中正不断涌现出具有鲜明性格的企业家,如王石、柳传志;中国的传统文化强调“唯心”的个人感悟和灵性,而绝非简单的理性行为;最后,中国正在涌现一些国际级品牌,比如海尔和联想,而这些品牌在西方市场甚至被认为是西方品牌。如今,中国企业在品牌建设方面正面临一个全新的机遇,或者说“后发优势”,有可能成为未来品牌建设的领跑者。而以移动互联网和社交媒体为核心的数字技术和由此产生的所谓“互联的消费者”正是助推中国企业实现这个历史机遇的驱动力。
 
移动互联网时代下的移动互联和社交媒体为品牌塑造提供了新的工具和可能,从而催生了全新的品牌树立和管理理论。因为中国的移动互联环境是世界领先的,所以在这方面的实践总结和理论发展也是走在世界的前沿。南京网站建设公司中国企业在互联移动下的品牌打造方面同国际跨国企业相比,不仅不落后,而更可能是领先的,这即所谓的“后发优势”。移动互联网的出现和智能手机的普及对“互联消费者”的出现起到了推波助澜的作用,与消费者的沟通渠道从有限时间内的有限渠道(比如消费者看电视时所关注的那些电视频道),转变为每时每刻都有可能把品牌的信息以精准的方式传达到消费者。其次,社交媒体正在改变品牌体验的定义。社交媒体提供了一个企业同消费者沟通的直接平台,同时它又是对消费者的极大“赋权”,让信息更加的透明,让消费者的消费体验能够成为“品牌内涵”的一部分,影响其他消费者对品牌的印象。
  
智能手机不但正在成为沟通的终端,也成为服务的终端,“移动购物”已经不再是科幻情节,购买前的沟通和比较、购物(乃至交易),以及购物后的分享等整个购物环节正在融合到一台智能手机上,所以要针对“无限扩展”的消费者购买和沟通渠道,进行整合营销;移动互联网的快速发展使消费者通过智能手机连接3G乃至4G的无线网络,能够随时随地获得多媒体的信息,无论是文字、照片、视频,乃至互动的交流,所以要从“互联消费者”的消费体验出发思考品牌问题;在这样一个环境下,“全景营销”是关键。企业品牌的内涵扩展了,既要考虑企业给消费者“推送”的品牌定位和品牌形象,也考虑消费者“主动创造”的品牌内涵。企业品牌的宣传方式也更多样化了,特别是移动互联网等数字技术,可以为消费者创造全新的“消费者瞬间”。企业采用“全景营销”的方式,不仅可以增强品牌建设的效果,直接推动销售,同时降低营销成本,实现营销投入产出的“精准管理”。品牌的内涵不再由企业唯一主导,而是需要更多去考虑如何吸引消费者一同来推动和定义品牌内涵;发挥新一代的数据挖掘(或大数据)实现精准营销和价值个性化的能力。
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